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Quando o marketing olfativo torna as histórias mais poderosas

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As marcas começam a ampliar o poder de contar histórias e transmitir mensagens adicionando fragrâncias e aromas em momentos de pico

Um dos truques recorrentes dos supermercados para incentivar o consumo é fazê-los cheirar a pão fresco. A padaria espaços lança e “forno de pão” em cadeias de supermercados nos últimos anos não pode ser explicada apenas graças ao crescente interesse em melhor posição em um mercado, a venda de pão, com mais concorrência, mas também por causa do efeito que o aroma de pão fresco teve nos consumidores.

Estudos de neurociência mostraram que nos fez comprar mais, especialmente aqueles produtos relacionados ao pão. Seu poder é tão grande que, em alguns supermercados do norte da Europa já começaram a utilizar purificadores de ar cheiro de pão para fazer o seu perfume alcançar seus consumidores.

O marketing olfativo vem crescendo em peso e em uso nos últimos tempos, atingindo mais e mais setores, mais terras e muitas outras áreas do mercado. As empresas, especialmente aquelas que têm uma conexão direta com o público, como o varejo, entenderam que o odor as ajuda a posicionar mensagens, transmitir os valores de sua marca e se destacar de seus concorrentes. Isso permite que eles estabeleçam uma identidade clara.

Mas os aromas não só ajudam de maneira geral, mas podem fazê-los funcionar em assuntos muito mais específicos. Existem aqueles que já usam aromas para separar espaços e realidades dentro da mesma empresa (como hotéis, com diferentes golpes olfativos em diferentes áreas), mas também aqueles que os usam para postar mensagens. O olfato pode ser um bom aliado para melhorar a narrativa.

Perfume faz parte da narrativa

Na verdade, as empresas do setor de luxo – e dentro dele de perfumaria – já estão usando o marketing olfativo para reforçar a narrativa ou como uma ferramenta fundamental ao fazer marketing de experiência.

A Guerlain acaba de lançar um aplicativo que joga com fragrâncias, contação de histórias e o emergente mundo do áudio. Olfaplay é um aplicativo que cria um universo de “belas histórias olfativas”, ou então eles vendem. As histórias são inspiradas em fragrâncias (na verdade são divididas por notas olfativas) e, claro, pelos aromas que dominam o universo de Guerlain.

A empresa fez o aplicativo em algo mais tangível e física em ação no aeroporto de Paris Charles de Gaulle, onde os consumidores podem contar suas próprias histórias ligadas a aparecer perfume em um espaço … ao lado da área de vendas de perfumes do aeroporto. Conforme explicado por um de seus executivos, as pessoas têm uma memória olfativa adquirida desde a infância e, acima de tudo, têm muitas histórias para contar ligadas a odores. Ou seja, fragrâncias e narração de histórias estão ligadas há muito tempo.

De certa forma, o marketing de guerrilha experimenta que alguns de seus concorrentes também entraram nessa linha. A Givenchy fez paradas de ônibus personalizadas em Paris, usando sua fragrância como marketing olfativo: seu perfume estava associado à mensagem da campanha, de convidar as mulheres a romper com o que se espera delas. A revolução cheirava a perfume Givenchy e a história foi reforçada com isso. A Coty também fundiu aromas e perfumes com uma de suas campanhas de realidade virtual na Argentina. Suas fragrâncias foram lançadas no auge da história.

Quando o cheiro reforça a mensagem

Todas essas campanhas têm em comum que a fragrância faz parte da narrativa e sua presença ‘real’ reforça o que elas estão dizendo. Se quando eles falam do cheiro do mar, a mensagem será muito mais memorável. O mesmo acontece com essas campanhas.

A indústria de perfumaria começou a brincar com ela, mas não é a única que faz isso e não é a única que pode usá-la. Os anúncios dos cinemas começaram a usar o cheiro como ponto chave da construção da mensagem. Um desses anúncios, na Austrália, estava liberando o cheiro do café quando a xícara foi preparada no anúncio, fazendo com que o quarto ficasse com cheiro de café fresco. A mensagem se arrasta mais, porque você não apenas a vê, mas também a cheira.

Há quem acredite que a narrativa deve ser cada vez mais visceral, apelando cada vez mais aos sentidos, para fazer com que as mensagens se conectem de forma mais profunda com o público. O cheiro, portanto, será uma parte importante do processo.

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